Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch - 8P
Marketingový mix v cestovním ruchu obsahuje čtyři základní prvky, tzv. 4P:
Product - produkt,
Price - cena,
Place - distribuce,
Promotion - marketingová komunikace.
Různí autoři doplňují tento základní mix o další proměnné P, avšak různí autoři uvádějí různý počet P a zatím nedošlo k jejich jasné shodě. MORRISON považuje za nejvýznamnější tyto následující 4P:
Packaging - tvorba balíku služeb,
People - lidé,
Partnership - spolupráce,
Programming - tvorba programů.
8 P - jedná se o kontrolovatelné proměnné, které může management ovlivňovat a jenž musí přizpůsobovat neustálým změnám v okolí. V praxi neexistuje univerzální recept na sestavení ideálního marketingové mixu. Změna v chování jednoho z nástrojů vyvolá okamžitou změnu v jiných nástrojích, což vyžaduje v konečném důsledku i změnu mixu.
PRODUKT
Je služba nebo většinou soubor (balík) služeb. Jedná se o balík služeb základních: ubytování, stravování, dopravní služby a doplňkových: obchodní služby, směnárenské, apod., který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Má omezenou životnost, proto se musí neustále přizpůsobovat měnícím se požadavkům zákazníka s ohledem na stádium životního cyklu, kde se nachází (uvedení na trh, růst, zralost, pokles). Přesněji produkt cestovního ruchu můžeme charakterizovat jako symbiózu působení materiálních zdrojů (např. rekreační prostor, infrastruktura) a nemateriálních zdrojů (klima, osobnost lidského činitele např. průvodce apod.). Typickým znakem produktu cestovního ruchu je závislost na přítomnosti klienta - spotřebitele cestovního ruchu, výroba i spotřeba probíhá časově i prostorově současně. Z hlediska poptávky musí produkt splňovat požadavky na atraktivnost, přístupnost, upoutat zákazníka.Produkt je také to, prostřednictvím čeho se region/organizace v cestovním ruchu prodává a získává své turisty a návštěvníky. Úroveň produktu také bezprostředně souvisí s jeho image.
Dle CzechTourism je turistický produkt exaktně definovaný (časem, místem, rozsahem a kvalitou služeb a cenou) balíček služeb určených pro konzumaci konečným spotřebitelem, distribuovaný prostřednictvím organizovaného prodeje v systému cestovních kanceláří. Je připravován přímo lokálním managementem subjektů anebo místními institucemi s přihlédnutím k potenciálu území a k poznatkům o trhu poptávce v cestovním ruchu, získávaných marketingovými nástroji. (str.23, COT 2/2004). Katalog turistických produktů "Obchodní dům turistického produktu", nový, zatím je nepříliš obsáhlý (od tematických pobytů, po rekondiční a lázeňské programy, pobyty zaměřené a na stará řemesla, prohlídky palírny, hipoturistiku či golfový týden). Poprvé byl tento projekt představen na letošním (2004) Regiontouru.
Dobře navržený produkt by měl mít tyto základní atributy:
zacílení na konkrétní zákaznické skupiny,
dostatečná atraktivita,
přístupnost,
uspokojení potřeb a požadavků turistů,
soulad se skutečnou nabídkou destinace,
cena, kterou je zákazník ochoten akceptovat,
organizační podpora regionálních činitelů v cestovním ruchu a propagace,
turistický produkt X regionální turistický produkt (např. Baťův kanál či Vinařské stezky).
CENA
Cena je významný prvek konkurenčního boje a ovlivňování trhu. Při uplatňování ceny v cestovním ruchu nevystupuje cena jako reprezentant jedné určité služby, ale celého balíku služeb z různých odvětví.
Nejvíce ji ovlivňují následující faktory:
náklady,
povaha konkurence,
pružnost poptávky,
objem prodeje,
podnikové cíle (např. zvýšení prodeje produktu na trhu, zlepšení postavení na trhu, proniknutí na nové trhy, získání nových segmentů klientely, tvorba image a goodwillu apod.),
životní cyklus výrobku.
Hlavní cenové strategie v cestovním ruchu:
Diferenciace cen podle segmentace klientely: podle místa, času, obchodního rozpětí, podle věkové struktury - diferencované ceny pro děti, důchodce, rodiny s dětmi, studenty apod.
Podle fáze životního cyklu, kde se produkt nachází - jiné ceny při zavádění produktu a jiné při nasycení trhu. (Ve fázi zavádění např. použijeme průnikovou (nízkou) cenou, která přiláká klienty, usnadní průnik na nový trh, může paralyzovat konkurenci, ale může vést ke získání pověsti "levné" firmy, což není vždy žádoucí. Lze také využít strategii sbírání smetany (vysoké, nadsazené ceny, která vyvolává pocit výjimečné kvality), jenž využívají na trhu již zavedené podniky se známou značkou, zavedeným image, goodwillem, aby získaly segment movité klientely.
Psychologické ceny.
Jednotné ceny typu "all inclusive" či klubové ceny, které jsou stanoveny jednotně bez ohledu na rozsahu čerpaných služeb.
Cenové strategie využívají i poskytování různých typů slev - mimo sezónu, při hromadné účasti, stálým klientům, při včasných objednávkách či naopak na poslední chvíli - last minute.
Součástí cenové politiky může být i tzv. demarketing, kdy vysokou nadsazenou cenou chceme omezit poptávku. Využívá se zejména k eliminaci jevu tzv. "přehuštění ", který může vést ke snížení kvality produktu. Dochází k němu zejména v turisticky velmi atraktivních destinacích v období vrcholné sezóny. Obranou je pak například stanovení vysokého parkovného v historickém centru města. Spolu s kvalitou služby je cena základním faktorem ovlivňující výběr klienta.
DISTRIBUCE, MÍSTO
U služeb existují složitější a proměnlivější distribuční cesty než u výrobků. Uskutečňuje se buď přímo (podnik CR ® zákazník) nebo zprostředkovaně (jeden nebo více prostředníků). Distribuce produktů cestovního ruchu je také specifická. Zatímco výrobky jsou dodány na místo, kde si je zákazník kupuje, tj. výrobky jsou dodávány k zákazníkovi, služby cestovního ruchu lze realizovat pouze v místě jejich produkce. Informace i nákup dílčích produktů si může klient zajistit kdekoliv, jejich realizaci ne.
V tomto oboru existuje zvláštní skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, zahrnující cestovní agentury, cestovní kanceláře, touroperátory, firmy, které sestavují prázdninové packagy, smluvní managery, agentury pořádající různé konference, pracovní setkání, apod.
Velké rozšíření distribučních kanálů nastalo s rozmachem Internetu, kdy se nabídka dostává přímo do domácnosti či na pracoviště potencionálního klienta. Podnik cestovního ruchu, pokud chce zůstat konkurenceschopný, by měl být připojen na internet. Mezi hlavní důvody patří výhoda rychlé komunikace přes e-mail, přístup k velkému množství informací - surfování po www stránkách, diskusní kluby, možnost osobní prezentace - vlastní webové stránky, rezervace a prodej přes internet apod.
Kvalitní a efektivní distribuce v dnešní době je možná jen s propojením s rezervačními distribučními marketingovými systémy. U nás zatím jen málo subjektů podnikajících v oblasti cestovního ruchu vstoupilo do těchto mezinárodních rezervačních systémů. Ty maximálně využívají výpočetní techniku a umožňují flexibilní reakce všech zúčastněných subjektů (prodávajících i nakupujících produkt cestovního ruchu) a tím zkracují dobu distribuce z několika hodin u klasických způsobů až na minuty či sekundy. Předmětem nabídky centrálních rezervačních systémů jsou obvykle služby letecké přepravy, ubytovací služby, pronájem auta a některé i nabízejí kulturní služby, lodní trajekty apod. Nejznámější rezervační systémy v Evropě jsou GALILEO či AMADEUS.
PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX
Často je pod pojmem propagace myšlena marketingová komunikace či komunikační mix. Cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu tak, aby byl vzbuzen zájem o produkt cestovního ruchu, má stimulovat spotřebitele ke koupi, seznámit s produktem, upoutat, přesvědčit o koupi a vést tedy ke zvýšení efektivnosti obchodní činnosti firmy.
V obecné teorii marketingu KOTLER jako hlavní komunikační nástroje uvádí:
Reklama a propagace.
Osobní prodej (ústní konverzace): telefonický či přímý kontakt - rozhovor prodejce s perspektivními zákazníky (vysoké náklady, ale prezentace je šita na míru individuálních potřeb klienta).
Podpora prodeje.
Public Relations (vztahy s veřejností).
Základním prvkem komunikačního mixu je reklama a propagace. Převážně se jedná o kvalitně zpracované propagační materiály, které musí být také vhodně a dostatečně distribuovány. K základním a tradičním propagačním materiálům patří: pohlednice, prospekty, brožury, publikace, mapy, studie, písemné informace, výroční zprávy, letáky, plakáty, kalendáře, video, nabídkové katalogy pro turisty a podnikatele. Tyto materiály musí být vhodně umístěny a to nejenom v příslušném místě a jeho informačním středisku, ale i na vzdálenějších místech, která navštěvují potencionální návštěvníci, a také je poskytovat při všech jednáních, při významných veřejných akcích apod. Například pohlednice z turisticky atraktivních Krkonoš se objevují v informačních centrech a ubytovacích zařízeních měst příslušného regionu a také v Praze, dále jsou součástí kulturních středisek, zastoupení Českých aerolinií a velvyslanectví České republiky v zahraničí či v Českých centrech v zahraničí.
Z pohledu cestovního ruchu se do popředí dostává nástroj Public Relations, jehož hlavní snahou je vytvořit pozitivní vnímání firmy ve společnosti. Výhodou public relations je to, že při poměrně nízkých nákladech dokáží oslovit širokou veřejnost. Tento prvek komunikačního mixu dále rozdělujeme na:
Vlastní public relations (např. publicita v podobě tiskových besed, konferencí, interview, vydávání vlastních tiskovin, přijímání hostů, exkurze, spolupráce s nejrůznějšími institucemi, lobbing, příprava a rozesílání dárků či pozorností, budování tzv. "Corporate Identity". *
Veletrhy a výstavy.
Sponzorování.
Na základě jejich působení dochází ke změnám ve vědomí, názorech, postojích a chování lidí, jak uvnitř organizace (pracovníci místních samospráv), tak i mimo organizaci (návštěvníci, obyvatelé, podnikatelé). Vztahy s veřejností souvisejí také s dalším nástrojem marketingového mixu partnerstvím, kterému se budeme věnovat později.
Moderním nástrojem Public Relations v cestovním ruchu jsou videokonference, anebo satelitní konference. Tato forma je zejména vhodná pro spřátelená větší města či regiony, kde mohou města společně propagovat své produkty.
Jako nezbytný propagační prostředek se v poslední době jeví internet.
Dalším nástrojem propagace měst či obcí, který u nás však zatím není moc využíván, je teletext. Například BBC uvádí na svých teletextových stránkách informace nejen o městech ve Velké Británii, ale i o městech v Německu, Irsku, Francii a Belgii s následujícími informacemi: stručná historie a současnost města, dopravní spojení, ubytovací a stravovací možnosti, pamětihodnosti, zábava a kultura, banky a finanční instituce.
LIDÉ
Cestovní ruch je bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů. Lidé jsou základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb. Lidé prodávají zase lidem, tedy dostatečná pozornost musí být věnována internímu marketingu* a také zákaznickému mixu. Úspěch závisí na vhodném výběru lidí, jak ze strany zaměstnanců (zejména u zaměstnanců v 1. linii, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem), tak i ve smyslu řízení zákaznického mixu, tedy vhodného výběru zákazníků. Nevhodný zákazník může vyvolat konflikty s jinými skupinami, a tím odradit mnoho jiných našich klientů, protože klienti jsou při spotřebě produktu často spolu, ovlivňují se a musí se sobě přizpůsobit (např. v letadle, restauraci apod.). Lidé, to jsou nejen zaměstnanci podniků a hosté, ale také místní obyvatelstvo. To může, ale také nemusí být příznivě nakloněno budování určitého místa jako turistické destinace. S lidmi se musí pracovat a trpělivě jim vysvětlovat klady a zápory spojené s rozvojem cestovního ruchu v jejich okolí.
PARTNERSTVÍ
Charakter produktu cestovního ruchu nutí provozovatele zařízení cestovního ruchu stále více spolupracovat. Partnership - tento prvek marketingového mixu postihuje spolupráci všech zúčastněných subjektů v cestovním ruchu. Jedná se například o spolupráci dopravců, hotelů, cestovních kanceláří, cestovních agentur, vlastníků provozoven cestovního ruchu, pořadatelů sportovních či kulturních akcí (např. CK mezi sebou spolupracují a navzájem si prodávají svoje produkty, CA prodávají zájezdy různých CK, apod.). Hotelové řetězce mají těsné kontakty s aeroliniemi již více než 40 let.
Většina podniků cestovního ruchu je malých či středních. Osamělí podnikatelé tak musí vedle nadnárodních společností či hotelových řetězců čelit stále silnější konkurenci. Možným způsobem, který jim pomůže v konkurenčním boji obstát, je klást důraz na společné využívání zdrojů, které jim zvýší konkurenční schopnosti. V mnohých oblastech může být konkurence zbytečná, protože zvyšuje náklady. Lepším řešením se jeví vstup do partnerských vztahů a zaměření se na společný cíl, kterým je získávání dalších návštěvníků a budování příznivé image destinace.
Spolupráce mezi různými subjekty také posiluje vyjednávací schopnost ve vztahu k odpovědným činitelům ve vládě a v parlamentu v otázkách uvolnění finančních prostředků na vybudování potřebné infrastruktury (cesty, inženýrské sítě, telekomunikace) a na údržbu a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu.
BALÍČKY SLUŽEB
Package, neboli balíčky služeb, nemají fyzickou podobu, ale představují směs několika služeb formovanou do podoby přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup tohoto uceleného balíku služeb je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby kupoval jednotlivé služby samostatně.
PROGRAMMING
Programování představuje techniku těsně spojenou s tvořením packagu. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientovy (programy jednodenních výletů, programy potápěčského kurzu v době zájezdu, programy společenských akcí apod., jenž mají zvýšit konzumaci služeb zákazníkem či zvýšit atraktivnost packagů.
Comments